“Het moment dat je de controle neemt over jouw verhaal, neem je de controle over je bedrijf”

Een mooie zomerse dag

Juni 2018. Een mooie zomerse dag. De telefoon gaat. Onbekend nummer. Toch pak ik op, wie weet is het een ondernemer die mijn nieuwe website gezien heeft. Die website waar ik flink in geïnvesteerd had. Zelf ontworpen in Photoshop, gebouwd door een dure ontwikkelaar. En nu was het wachten totdat ik gebeld zou worden voor opdrachten.

‍

Althans, ik dacht dat het zo zou werken. Het was de toenmalige coördinator van het ondernemershuis Twenterand. “Jouke, we zijn een ondernemershuis gestart en jij moet er ook bij komen. We zitten honderd meter verderop, wanneer kom je langs?” Een paar dagen later had ik een contractje getekend en had ik een bureau in het nieuwe ondernemershuis Twenterand. Niet meer dan één ruimte met weinig daglicht, waar nauwelijks vier bureaus in pasten. Vanaf dat moment was ik een ‘échte ondernemer’ en had ik geen excuses meer. Voor iemand die van nature liever op de achtergrond blijft, was dat een ongemakkelijke gedachte. En misschien was dat wel precies de duw die ik nodig had. Want alleen iemand die net over zijn eigen drempel gestapt is, begint een print-magazine op het moment dat de hele wereld roept dat print dood is. Wat ik al snel ontdekte: samen met andere ondernemers kon ik pas echt iets betekenen voor mijn omgeving. Konden we samen groeien. Dat inzicht is de start geweest voor dit magazine. Een plek waar ondernemers hun verhaal kunnen vertellen, zich kunnen onderscheiden, en nieuwe verbindingen kunnen leggen die anders niet tot stand zouden zijn gekomen.

‍

Dat is de kracht van een verhaal

Dat brengt me bij wat ik door de jaren heen heb geleerd. Ik was te vaak aan het uitleggen. Waarom verhalen werken. Wat de meerwaarde is. Waarom het de moeite waard is om te investeren in je eigen verhaal. En ik merkte dat ondernemers knikten, maar er weinig mee deden. ‘Wat kost dat, vroegen ze?’. Totdat ik ophield met uitleggen en zelf verhalen ging vertellen. Toen begonnen ze het te snappen. Te veel ondernemers laten hun verhaal over aan anderen. Aan de concurrent die harder roept. Aan de klant die het maar half begrijpt. Of aan toeval. Terwijl jouw verhaal over wie je bent, waarom je doet wat je doet en wat je aan het doen bent voor mensen het krachtigste instrument is dat je hebt. De kans is groot dat je dit herkent. De concurrent doet het namelijk wel. In dit artikel deel ik de inzichten die ik door de jaren heb opgedaan over storytelling. En met name de kennis die ik opgedaan heb via de boeken van Kindra Hall. Wat maakt een verhaal ‘sticky’? Welke vier verhalen heeft elk bedrijf nodig? En hoe begin je morgen al met het vertellen van jouw verhaal?

‍

Waarom werkte dat verhaal over dat telefoontje in 2018?

Niet omdat het spectaculair was. Niet omdat er grote bedragen of dramatische wendingen in zaten. Maar omdat je je er waarschijnlijk in herkende. De investering die niet direct oplevert. De twijfel of je wel het type bent. Het toeval dat je leven een andere richting opstuurt. Ons brein is gebouwd voor verhalen. Waar feiten en cijfers alleen informatie overdragen, doet een verhaal iets anders. Het trekt je naar binnen. Je visualiseert, je voelt mee, je herkent. En wat je herkent, onthoud je. Dat is precies waarom storytelling zo krachtig is in communicatie, marketing en leiderschap. Het is geen trucje of marketingstrategie, maar juist de meest natuurlijke manier waarop mensen met elkaar verbinden. We hebben altijd verhalen verteld. Om te leren, om te overtuigen, om te inspireren. Sommige ondernemers moeten zichzelf keer op keer uitleggen. Andere trekken mensen aan alsof ze er geen moeite voor hoeven te doen. Het verschil? Vaak is dat een goed ‘verteld’ verhaal.

‍

Wat maakt een verhaal ‘sticky’?

We zijn omringd door informatie. Elke dag worden we gebombardeerd met feiten, cijfers, grafieken en statistieken. Toch vergeten we het meeste daarvan binnen een paar uur. Verhalen daarentegen? Die onthouden we. Soms jarenlang. Ons brein is letterlijk gebouwd voor verhalen. Waar droge feiten alleen het talige deel van onze hersenen activeren, zetten verhalen ons hele brein aan het werk. We visualiseren wat er gebeurt, voelen emoties mee, en maken het onderdeel van onze eigen ervaring. Een verhaal activeert meerdere zintuigen tegelijk in je hoofd. Je ziet het voor je, je voelt de spanning, je herkent de situatie. Dat zorgt voor meerdere geheugenankerpunten waar informatie aan vast kan haken. Een spreadsheet met cijfers over klanttevredenheid vergeet je, maar het verhaal van één klant die door jouw product zijn probleem oploste? Dat blijft hangen. Daarnaast creëren verhalen verbinding. Ze laten zien dat je begrijpt waar iemand mee worstelt, omdat je het laat zien in plaats van het te vertellen. ‘Wij verhogen de productiviteit met 30 procent’ is een claim. Een verhaal over hoe een bedrijf van chaos naar rust ging dankzij jouw oplossing? Dat is bewijs dat aanvoelt als een gesprek tussen mensen.

‍

Het verschil tussen vertellen en verkopen

Hier zit een cruciaal onderscheid. Informatie delen is: ‘Ons product heeft functie X, Y en Z.’ Een verhaal vertellen is: ‘Elles investeerde elke ochtend een uur in advertenties die niemand onthoudt. Tot ze één column schreef die mensen aan hun vrienden doorstuurden.’ Het eerste informeert, het tweede transformeert. En dat is precies waar het om draait: mensen onthouden transformaties, geen transacties.

‍

Wat is jouw doel?

Niet elk verhaal heeft hetzelfde doel. Soms wil je laten zien wat je waardevol maakt. Soms wil je uitleggen waarom je ooit begon. En soms wil je mensen meenemen in waar je naartoe gaat. Er zijn vier verhalen die elk bedrijf nodig heeft. Vier verhalen die samen bepalen hoe de buitenwereld jou ziet en onthoudt.

‍

The Value Story

Wat maakt jou of jouw product waardevol?

Dit verhaal beantwoordt de vraag die elke potentiële klant stelt: ‘Waarom zou ik voor jou kiezen?’ Niet door te vertellen wat je doet, maar door te laten zien welk verschil je maakt.

Gebruik dit verhaal bij verkoopgesprekken, pitches en op je website.
Kern: Laat de impact zien, niet de feature.

​

‍

The Founder Story

Waarom bestaat dit eigenlijk?

Dit verhaal gaat over de oorsprong. Wat was het moment, de frustratie of de droom die jou in beweging zette? De Founder Story maakt je menselijk en herkenbaar.

Gebruik dit verhaal op je ‘Over ons’-pagina of wanneer je vertrouwen wilt opbouwen.
Kern: Mensen kopen van mensen.

​

‍

The Purpose Story

Waar staan we voor en waar gaan we naartoe?

Dit verhaal gaat over je missie en de grotere bedoeling achter je werk. Het inspireert je team en laat klanten zien dat ze deel uitmaken van iets groters.

Gebruik dit verhaal bij teambuilding of wanneer je mensen wilt meenemen in je ambitie.
Kern: Geef richting en betekenis.

​

‍

The Customer Story

Wat gebeurt er als iemand met jou samenwerkt?

Dit is je transformatieverhaal. Het laat zien hoe iemand van probleem naar oplossing ging met jouw hulp. Dit is je krachtigste verkoopverhaal.

Gebruik het in casestudies, testimonials en verkoopgesprekken.
Kern: Laat je klant de held zijn.

​

‍

Hoe schrijf je een verhaal dat blijft plakken?

Een goed verhaal ontstaat niet toevallig. Er zit structuur achter. En als je weet waar je op moet letten, wordt het schrijven van een sticky story een stuk makkelijker.

Elk verhaal dat blijft hangen heeft vier elementen in zich. Ten eerste een herkenbaar persoon. Niet een doelgroep of een functietitel, maar een mens met een naam, een situatie en een gevoel. Ten tweede een echte uitdaging. Wat stond er op het spel? Wat was het probleem, de twijfel, de frustratie? Ten derde een keerpunt. Het moment waarop er iets veranderde. En ten vierde een transformatie - hoe ziet de wereld er nu anders uit?

Ontbreekt één van deze vier? Dan is het geen verhaal, maar een beschrijving.

​

De structuur is eenvoudig. Je begint met een situatie die herkenbaar is voor je lezer. Dan introduceer je de spanning - wat ging er mis, wat was het probleem, waar liep iemand tegenaan? Vervolgens komt het keerpunt, het moment waarop er iets verschoof. En je sluit af met de transformatie - wat is er nu anders, wat heeft het opgeleverd?

Dit is geen ingewikkelde formule. Het is de structuur die mensen al eeuwenlang gebruiken om verhalen te vertellen rond het kampvuur. Alleen nu doe je het in een verkoopgesprek, op je website of in een column.

​

Bij authenticiteit en details gaat het vaak mis. Ondernemers zijn bang om te specifiek te zijn. Ze houden het vaag, algemeen, veilig. Maar juist de details maken een verhaal geloofwaardig. Niet ‘een klant had moeite met haar administratie’ maar ‘Elles stond elke ochtend om 5 uur op om haar advertenties bij te stellen. Tot ze ontdekte dat...’

​

Een detail hoeft niet groot te zijn. Eén ruimte met weinig daglicht waar nauwelijks vier bureaus in pasten. Die zin zegt meer over een beginperiode dan een hele alinea uitleg. Authenticiteit betekent niet dat je alles deelt. Het betekent dat wat je deelt, echt is.

​

Het goede nieuws? Je kunt dat verhaal claimen. Niet met dure campagnes of slimme slogans, maar met de juiste verhalen op het juiste moment. Toegankelijk, herkenbaar en echt.

‍

Waar begin je morgen mee?

Je hoeft geen schrijver te zijn om een goed verhaal te vertellen. Je hoeft geen groot bedrijf te hebben, geen indrukwekkend verleden of een spectaculaire oorsprong. Je hebt al een verhaal. De vraag is alleen of je het bewust vertelt of dat je het aan anderen overlaat. Begin klein. Kies één moment, één klant, één beslissing, één dag waarop er iets veranderde. Schrijf het op zoals je het aan een vriend zou vertellen. Specifiek, eerlijk en zonder te veel uitleg. Grote kans dat dat het verhaal is dat blijft hangen. Want uiteindelijk is storytelling geen marketingtruc. Het is de manier waarop mensen al eeuwenlang verbinding maken. En in een wereld vol ruis is een echt verhaal het krachtigste wat je hebt.

​

Weten hoe de founderstory verder gaat? Lees het hier