reddy Heineken zei ooit dat de helft van zijn advertentiebudget weggegooid geld is, maar dat hij niet goed weet welke helft dat is. Het is een dilemma dat voor veel marketeers nog steeds herkenbaar is. Ik denk echter dat we in staat moeten zijn het percentage ‘weggegooid geld’ fors omlaag te brengen. Sterker nog, ik ben er van overtuigd dat we op het gebied van de marketing aan de vooravond van een aardverschuiving staan.
Het laden van je merk gaat namelijk veel effectiever door middel van integere en krachtige verhalen van interne ambassadeurs dan door met megabudgetten het merk via externe campagnes onder de aandacht te brengen. Bijkomend voordeel is dat de ambassadeurs tevens de beste ingang zijn voor het vinden van nieuwe medewerkers en juist op dat gebied zien steeds meer organisaties dé uitdaging voor een gezonde groei.
Branding > communicatie
Het is niet verrassend dat branding nog steeds sterk wordt geassocieerd met marketing en communicatie. Dat is immers de plek waar het merk tot wasdom is gekomen. Inmiddels is het merk echter veel meer dan een communicatieconstruct. Talloze onderzoeken bevestigen dit, met het onderzoek van Gromark en zijn collega’s als belangrijkste (zie ook mijn vorige blog). Zij deden onderzoek naar de relatie tussen de winstgevendheid van een organisatie en hun merkoriëntatie. Merkoriëntatie is daarbij uiteengezet op een externe en interne as (zie afbeelding).
U raadt het al, organisaties die het merk als kompas voor de organisatie hanteren, ofwel de Leaders die het merk dus gebruiken om een sterke positie in de markt te creëren én om medewerkers vanuit het merk aan te sturen, zijn maar liefst twee keer(!) winstgevender dan de Sceptics; organisaties die eenvoudig gezegd vooral een logo willen hebben voor op hun briefpapier en visitekaartjes.
Gezonde balans
Het loont dus om het merk niet alleen als uithangbord, maar vooral ook als kompas te gebruiken en zo binnen met buiten te verbinden. Het merk moet een strategisch management vehikel worden, waarbij de interne organisatie (minimaal) net zoveel aandacht verdient als de externe marktbewerking.
Het onderzoek bevestigt dat. Na de Leaders komen de Educators namelijk op de tweede plaats en de Sales man op de derde plaats als het gaat om winstgevendheid. Hoewel er geen onderzoek naar is gedaan, bestaat het vermoeden dat dit in de jaren negentig van de vorige eeuw omgekeerd was. Simpel gezegd: toen kwam je er als merk nog wel mee weg om een aansprekende belofte de markt in te slingeren en die niet (altijd) waar te maken.
In een transparante wereld is het kansloos en misschien zelfs wel gevaarlijk om een mooi, inhoudsloos verhaal af te steken richting klanten en potentiële medewerkers. Er moet gepresteerd worden en dat is bij de Educators nu eenmaal beter geborgd dan bij de Sales man. Bij hen wordt het merk echt doorleefd door medewerkers en daarin gaat de komende jaren de échte winst zitten.
Medewerkers als motor
In een tijd van waarmaken vormen medewerkers namelijk de motor achter het succes van het merk. Dit om vier eenvoudige redenen:
- Medewerkers maken of breken de merkbeleving.
Het is een bekend gegeven dat 80% van de merkbeleving tot stand komt door het gedrag van medewerkers en dat marketingcommunicatiemiddelen (advertenties, website, folders, etc.) daar ‘slechts’ voor 20% aan bijdragen. Je kunt dus nog zulke mooie campagnes ontwikkelen, als medewerkers niet in staat zijn om die mooie beloftes waar te maken dan ga je als merk nat.
- Medewerkers bepalen de authenticiteit van het merk.
Authenticiteit is inmiddels natuurlijk een lekker clichéwoord geworden. En toch is dit begrip actueler en relevanter dan ooit. Immers, in het huidige social media tijdperk is het makkelijk te achterhalen hoe (ex-)medewerkers over hun werkgever denken. Hoe positief (of negatief) schrijven mensen bijvoorbeeld over de organisatie als ze die verlaten? Het zijn echte, eerlijke verhalen van mensen en geen vlotte, gescripte marketingteksten.
- Medewerkers bepalen de innovatiekracht van het merk.
Mensen zorgen voor innovaties. En mensen komen alleen maar in beweging en tot nieuwe, gave ideeën als ze enthousiast en gemotiveerd zijn. Een inspirerende en richtinggevende merkidentiteit en het bieden van ruimte om vanuit die identiteit te handelen, stimuleert medewerkers om bij te dragen.
- Medewerkers bepalen de vitaliteit van het merk.
Door hun gedrag (waarmaken, communiceren en innoveren) bepalen medewerkers, als ambassadeurs, in feite dus de vitaliteit van een merk. Daar kan geen campagne tegenop.
Kortom, investeren in (potentiële) medewerkers is dubbel zo goed besteed, ze dragen bij aan de merkbeleving en de merkprestaties, en verdient zichzelf altijd terug! Het is zoals Richard Branson van Virgin zegt: “Zorg goed voor je medewerkers, dan zorgen zij goed voor jouw klanten en dus voor je merk.”
Employee engagement
Groei is en blijft voor veel organisaties het primaire doel. Om die groei te versnellen is het cruciaal om in het merk te investeren en zo (potentiële) medewerkers vanuit een krachtig en aansprekend verhaal te inspireren. Geen overbodige luxe in een tijdperk waarin het vinden van goed en gemotiveerd personeel een flinke en in toenemende mate zelfs de grootste uitdaging is.
Vanuit het belang van de werkgever (employer engagement) stappen we over naar een tijdperk waarin we (ook) het belang van de medewerkers voorop stellen (employee engagement). Zij (de medewerkers) moeten zich vanuit hun eigen drijfveren en waarden kunnen en willen verbinden met de idealen en ambities van het merk.
Merken die daar vol op inzetten gaan de komende jaren de slag winnen. Al is het alleen al om het feit dat gemotiveerde medewerkers (zij die vanuit het merkgedachtegoed aan de slag gaan) hogere kwaliteit leveren, langer aan boord blijven, minder vaak ziek zijn, voor een hogere klanttevredenheid zorgen en per saldo gewoon een stuk productiever zijn.
Twee fantastische dagen
“Het waren twee fantastische dagen.” Het is een legendarische zin uit een commercial van Tempo-Team (Campagne ‘Dat is er een van Tempo-Team) die bij menig persoon een glimlach op het gezicht doet verschijnen. Uitzendkracht Mathijs is kort daarvoor uitgebreid in het zonnetje gezet door zijn collega’s, inclusief de directeur.
Het is weliswaar een commercial uit de oude doos, maar wel eentje die de kern raakt dat (ex-)medewerkers inmiddels de belangrijkste stakeholders van het merk zijn geworden. Een ontwikkeling die jammerlijk nog niet bij (heel) veel organisaties is geland. En daarmee juist kansen biedt om de komende tijd de (meeste) aandacht op te richten!
