‘De kloof tussen wat je naar buiten laat zien en wat ik op de werkvloer tegenkom, is soms heel groot’

Ik ben Donna, 36 jaar en ik woon in Leeuwarden. Dat hoor je niet aan me, want ik ben voor de liefde naar het noorden verhuisd. Oorspronkelijk kom ik uit het zuiden van het land. Ik werk inmiddels zo’n tien jaar in het marketingvak, waarvan de laatste vierenhalf jaar als zelfstandige. Daarvoor heb ik altijd als inhouse marketeer gewerkt voor verschillende bedrijven.

Sinds een paar jaar richt ik me vrijwel exclusief op de bouw- en technieksector. Dat is een sector waar marketing nog helemaal niet het gesprek van de dag is. Juist daarom valt er ontzettend veel terrein te winnen. En ik moet ook zeggen: de mensen in die sector hebben echt mijn hart gestolen. Op een gegeven moment dacht ik: dit is mijn wereld!

Je bent aangesloten bij Marketeers van de Toekomst. Waarom?

Ik kende Christiaan al een tijd via LinkedIn en ik ging altijd aan op de manier waarop hij over het vak praat. Over eerlijkheid, de rol die een marketeer kan spelen om organisaties echt verder te helpen. Daar herken ik heel veel van in mijn eigen werk.

Ik kom vaak bij bouwbedrijven binnen die zeggen: “Marketing werkt niet.” Als je dan doorvraagt, blijkt er ooit een bureau te zijn geweest dat allerlei beloftes heeft gedaan. Bijvoorbeeld binnen drie maanden heb je honderd leads. Maar vervolgens zijn er nooit afspraken gemaakt over wat een lead eigenlijk is. Is dat iemand die een weggever downloadt of iemand die echt een serieuze gesprekspartner is?

In de bouw zijn aankooptrajecten vaak lang. De orderwaarde is hoog en bij een beslissing zijn meerdere mensen betrokken. Dat zijn complexe trajecten. Dan werkt zo’n aanpak gewoon niet.

Omdat marketing in veel van die bedrijven nog niet echt is ingebed, ontbreekt die kennis ook. Ik snap dus wel dat ze soms in die valkuil stappen. Vanuit mijn rol probeer ik die verwachtingen realistischer te maken. Laten we vooral eerlijk zijn over wat marketing wel en niet kan.

Is jouw kijk op marketing veranderd in de afgelopen jaren?

Ja, absoluut. Toen ik net begon, dacht ik vooral dat marketing uitvoerend was. Marketing stond in dienst van sales. Wij waren de afdeling die de brochures regelde, de pennen bestelde, flyers maakte en socialmediaposts schreef.

Naarmate ik meer richting strategie groeide, zag ik pas echt wat je als marketeer kunt bijdragen. We zijn er als marketeers zo op gericht om te doorgronden wat mensen beweegt. Dat geldt voor klanten, maar ook voor organisaties. Wat zit daarachter? Waar willen we naartoe? Waarom is dat?

Ik denk dat geen enkele andere afdeling zo hard kan doorgraven als een marketeer.

Ik kom nu vaak binnen met een vraag als: “We willen meer leads.” Maar als ik dan vraag wat ze daar precies onder verstaan, in welke markt ze willen groeien of welke klanten ze eigenlijk willen aantrekken, merk je vaak dat daar nog helemaal niet over is nagedacht.

Dan kom je uit bij strategische organisatiekeuzes. Die moeten eerst helder zijn. Daarna kun je je marketingaanpak daarop afstemmen.‍

‍
Heb je altijd op die manier gewerkt of is dat gaandeweg veranderd?

Ik denk dat dat vooral met ervaring te maken heeft. Toen ik net begon, was ik veel sneller geneigd om gehoor te geven aan verzoeken vanuit de organisatie, zonder echt te durven challengen of het wel de juiste keuze was. Misschien voelde ik dat toen al wel, maar ik durfde de eerlijke vraag nog niet te stellen.

Als je begin twintig bent, ga je niet zomaar tegen een directeur zeggen dat zijn idee misschien niet de beste keuze is. Nu heb ik daar geen problemen mee.

Je hebt het over menselijke marketing. Wat betekent dat voor jou?

In de bouw en techniek zie ik vaak dat wat bedrijven naar buiten vertellen totaal niet aansluit op wat je van binnen ziet. Op de website lees je dan holle kreten als: ‘We staan voor elkaar klaar’ of ‘Op ons kun je bouwen.’ Of de hele website is in de u-vorm geschreven, terwijl het bedrijf intern juist heel informeel is. Dan denk ik: waarom zet je zo’n masker op?

Die kloof tussen wat je naar buiten laat zien en wat ik op de werkvloer tegenkom, is soms heel groot. Dat heeft ook gevolgen voor de klantbeleving. Op de website doe je één belofte, maar aan tafel ontmoet de klant een heel ander bedrijf.

Vaak is dat juist veel leuker. Dan schuift er een accountmanager aan die heel los is, makkelijk praat en uit zichzelf een stap extra zet voor een klant. Dan denk ik: dát verhaal wil je toch vertellen?

Ik probeer die momenten op te halen en ervoor te zorgen dat bedrijven die verhalen gaan gebruiken. Dat ze niet blijven hangen in wat ik de bullshit bingo noem.

Ik heb daar zelfs een bingokaart van gemaakt met alle clichés waarvan ik denk: stop hier nou eens mee en vertel je echte verhaal.

Zet mij een uur met een paar medewerkers in een ruimte en ik haal zo vijf verhalen op die je direct kunt gebruiken voor employer branding, een offerte of je website.

Wat versta jij onder eerlijke marketing?

Eerlijkheid begint voor mij met laten zien wie je echt bent. Maar ook met de manier waarop je marketing maakt. Wat ik in mijn sector vaak zie, is dat marketeers op hun eigen eiland blijven zitten. Vanuit hun kantoor bedenken ze alle marketingactiviteiten, zonder de mensen in de organisatie erbij te betrekken.

Ik heb bijvoorbeeld lang voor een rioolbedrijf gewerkt. We wilden iets doen voor de arbeidsmarkt en hadden een leuke slogan bedacht. Ik dacht: ik moet dat eerst even toetsen bij de monteurs.

Hun reactie was heel duidelijk: “Sorry Donna, maar dit vinden we helemaal niks.” Die stap wordt volgens mij heel vaak overgeslagen.

 Hetzelfde geldt voor klanten. Ik vraag marketeers regelmatig: “Wanneer heb je voor het laatst een klant gesproken?” Het antwoord is vaak: een half jaar geleden. Of zelfs nog nooit. Dan vraag ik me af: hoe ga je als marketeer je werk doen als je de markt helemaal niet spreekt?

Daarom moedig ik marketeers altijd aan om hun kantoor uit te gaan. Loop een dag mee met de monteurs. Ga mee naar een verkoopgesprek. Stap eens binnen bij de directeur als zijn deur openstaat. Juist daar krijg je de inzichten die je nodig hebt.

Wat zou jij graag anders zien in marketing?

Ik gun het marketeers dat ze meer naar buiten gaan. Niet alleen naar klanten, maar ook de organisatie in.

Daardoor word je zelf ook meer gezien. Mensen begrijpen beter wat marketing doet en komen ook makkelijker met ideeën naar je toe. Zo ontstaat er langzaam meer begrip voor het vak en worden de gesprekken ook beter. Marketing wordt dan niet meer gezien als een eilandje, maar als iets wat de hele organisatie verder helpt.

Krijg je wel eens vragen van klanten waar je niet achter staat?

Gelukkig niet zo vaak. Meestal vragen klanten juist: “Donna, help ons. We zien en horen van alles, maar wat is nu verstandig?”

Vroeger kwam het weleens voor dat bedrijven wilden adverteren op de naam van een concurrent. Of ik hoorde over bedrijven die hun hele verkoopstrategie baseerden op het zwart maken van de concurrent. Daar ga ik niet in mee. Ik denk dan ga uit van je eigen kracht.

Dat soort voorbeelden laten zien hoe belangrijk het is om verder te kijken dan alleen resultaat op de korte termijn.

Wanneer is een marketingtechniek voor jou wel of niet ethisch?

Voor mij begint dat bij de vraag of je kunt waarmaken wat je belooft. Soms zeggen bedrijven: “Zet maar op de website dat wij koploper zijn in duurzaamheid.”

Dan gaan bij mij meteen de alarmbellen af. Zijn jullie dat echt? Of willen jullie dat vooral graag uitstralen? Dan ga ik doorvragen. Hebben we de bewijzen om die claim te onderbouwen? Als die er niet zijn, raad ik het sterk af om zo’n uitspraak te doen. Gelukkig helpt de wetgeving daar tegenwoordig ook bij. Dat geldt eigenlijk voor alle grote claims.

Als een bedrijf zegt: “Wij komen onze afspraken altijd na”, dan wil ik weten waar dat uit blijkt. Ik vraag dan aan de planners: “Hoe gaat het hier echt?” Dat is misschien wel mijn favoriete vraag. Daarmee krijg je heel snel boven tafel hoe groot het verschil is tussen de belofte en de werkelijkheid.
‍

Soms valt het dan even stil. Dat is ongemakkelijk, maar het werkt wel.
‍

Als je één ding zou mogen veranderen aan marketing, hoe zou het vak er over vijf jaar uitzien?

Ik hoop dat we marketing weer meer betekenis geven.

Tijdens een bijeenkomst van Marketeers van de Toekomst hoorde ik de uitspraak: van bullshit naar betekenis. Die is me bijgebleven. Ik hoop dat marketing steeds meer wordt gezien als een vak dat organisaties helpt om betere keuzes te maken.

Dat marketeers hun rol als verbinder en veranderaar meer gaan omarmen. Dat ze hun kantoor uit durven stappen, vragen durven stellen en organisatievraagstukken op tafel durven leggen.

Ik zie marketing niet als een eilandje. Ik zie marketing als een verbindende afdeling die organisaties verder kan brengen.