eb je weleens nagedacht over jouw organisatie als merk? Komt de vraag “Waar staan wij als merk voor?” steeds vaker ter tafel tijdens management-vergaderingen? Heb je het gevoel dat je meer uit je merk kunt halen dan je op dit moment doet? Of geloof je niet zo erg in het bouwen van een sterk merk? Want, zo horen we regelmatig, de zaken gaan goed, dus waarom geld uitgeven aan het merk? Of; het gaat niet zo goed dus we moeten eerst intern de boel op orde krijgen. En misschien denk je dat merken bouwen, ook wel aangeduid met de Engelse term branding, alleen iets is voor heel grote organisaties of alleen nodig is voor organisaties die zich op consumenten richten.
Kortom, doe je er verstandig aan om in het merk te investeren of is dat vooral leuk voor als je tijd over hebt? In deze blog zetten we kort uiteen waarom het wel degelijk zinvol is om serieus met het merk aan de slag te gaan en het potentieel van uw organisatie maximaal te benutten.
Een sterk merk faciliteert groei
Laten we beginnen met de belangrijkste vraag: Waarom zou je eigenlijk aan merken bouwen willen doen? Er staan immers doorgaans genoeg vraagstukken op de management agenda, bijv. automatisering, expansie- en investeringsvraagstukken en … de dagelijkse business.
De belangrijkste reden om met het merk aan de slag te gaan is omdat het merk in staat is groei voor de organisatie te faciliteren en succesvoller te zijn. Talloze onderzoeken laten telkens weer zien dat investeren in het merk loont. Een sterk merk zorgt ervoor dat je als organisatie in staat bent om een heldere en onderscheidende positie in de markt te creëren.
Merkoriëntatie en winstgevendheid
Een van de meest tot de verbeelding sprekende onderzoeken op dat gebied is gedaan door Gromark en zijn collega’s. Deze onderzoeker heeft onderzoek gedaan naar de relatie tussen de winstgevendheid en de merkoriëntatie van een organisatie. Merkoriëntatie is daarbij op twee onderdelen uiteengezet. Ten eerste de vraag in welke mate de organisatie het merk benut om een krachtige positie te creëren in de markt (= extern). Ten tweede de vraag in welke mate het merk wordt ingezet om medewerkers aan te sturen (= intern). Op deze wijze ontstaat een overzichtelijke matrix met vier vormen van merkoriëntatie (zie hieronder). We lichten ze kort toe.
Leaders
De leaders zijn organisaties die het merk echt als een kompas voor de organisatie gebruiken. Zij hanteren het merk enerzijds om een krachtige positie in de markt te creëren. Ze gebruiken het merk tevens intern om hun (potentiële) medewerkers vanuit het ontwikkelde merkgedachtegoed aan te sturen. Ikea, Nike en Coolblue zijn mooie en tevens klassieke voorbeelden van merken waar het merk extern en intern een belangrijke rol vervult.
Educators
Dit zijn organisaties waar intern een krachtig en gedeeld merkgedachtegoed aanwezig is. Er heerst een stevige cultuur die mensen bindt en boeit en waar men trots op is. Tegelijk zien we dat dit soort merken moeite heeft om hun sterke ‘drive’ op aansprekende wijze in de markt te communiceren. We zien dit regelmatig terug bij zorgorganisaties, onderwijsinstellingen en andere maatschappelijke organisaties. Medewerkers hebben vaak een sterke intrinsieke motivatie en voelen nauwelijks de behoefte om dit actief naar buiten te communiceren.
Salesmen
Het tegenovergestelde zien we bij de zogeheten Salesmen. Dit zijn organisaties die heel goed in staat zijn om een krachtig en aansprekend verhaal naar de markt te communiceren. Echter zijn ze minder goed in staat om hun belofte na te komen, omdat die belofte intern totaal niet leeft en dus ook niet kan worden waargemaakt. Van oudsher zien we dat veel commerciële organisaties deze route vaak kozen.
Sceptics
Tenslotte zijn er de Sceptics. Organisaties die helemaal niet in een merk geloven. Ze zien het als een noodzakelijk kwaad, bijvoorbeeld om een factuur te kunnen sturen (“Als ons logo erop staat, dan weet de klant dat hij ons betaalt en dat het geen spookfactuur is”). Het merk heeft dus vooral een instrumentele functie en niet meer dan dat!
Vraag: welk van de hierboven genoemde profielen is het meest op jouw organisatie van toepassing?
Het merk als kompas
Uit onderzoek blijkt dat de zogeheten Leaders maar liefst 2x(!) succesvoller dan de Sceptics! Het maakt daarbij niet uit in welke markt je actief bent en/of hoe groot jouw organisatie is. Telkens weer komt naar voren dat organisaties die het merk als kompas gebruiken veel succesvoller zijn dan merken die dat niet doen (zoals de Sceptics dus).
Wat verder naar voren komt is dat de Educators na de Leaders op plek twee komen als het gaat om winstgevendheid en de Salesmen op plek drie. Dit past geheel in het beeld van de huidige tijdgeest, waarin van organisaties verlangd wordt dat zij waarmaken wat zij beloven. Bij Salesmen laat dat nogal eens te wensen over. Dit terwijl de Educators gewoon goed werk leveren, maar moeite hebben om hun verhaal op inspirerende wijze over de bühne te brengen.
Meer dan ‘het kunstje van communicatie’
Wil je dus het potentieel van het merk maximaal benutten en daarmee de groei en winstgevendheid van je organisatie vergroten? Dan is investeren in het merk als kompas dé enige route om dat op krachtige wijze te doen. Belangrijk daarbij is om te zien dat het merk meer is dan, zoals dat altijd wordt genoemd, ‘het kunstje van communicatie’.
Communicatie is zeker nog altijd belangrijk. Maar nog belangrijker is dat het merk het vertrekpunt vormt voor de hele organisatie. Ook HR, Sales en het Callcenter dienen te handelen vanuit het merkgedachtegoed. Als dat op orde is, dan zal de communicatie vele malen effectiever zijn en weet je zowel klanten als (potentiële) medewerkers op een goede manier voor je te winnen en aan je te binden.
Tot slot
Investeren in het merk als kompas loont. Ze zorgt voor een hogere winstgevendheid, doordat de organisatie in staat is om intern waar te maken wat men extern op aansprekende wijze belooft. In mijn volgende artikel zal ik stil staan hoe je zo’n sterk merk ontwikkelt.
